Wednesday, July 15, 2009

En el rigor del verano, espectador solitario


Tengo en mi poder el Catálogo de Novedades Acme de Chris Ware que fue publicado por Mondadori. Para una ficha técnica y demás, acá. Lo compré el lunes, apenas fue el domingo que una amiga me dijo que lo vendían en Gandhi. Y esto es un poco un signo de locura pues apenas el sábado anterior gasté mucho dinero en lo que solía ser Comic Castle y ahora es Fantástico (a sólo una cuadra de donde estaba antes, en Félix Cuevas), comprando una edición completa de Black Hole y el segundo volumen del The Acme Novelty Date-book (de 1995 a 2002), también de Chris Ware. Me costó mucho trabajo controlarme y no comprar los tres volúmenes de The Walking Dead.
Ahora bien, ¿por qué gasté mi dinero en estas cosas? Fuera de la obviedad de que me trato de un ñoño añadamos una explicación generacional: crecí viendo la televisión y cuando cualquier producto se me acerca con un poco de ironía ofreciéndome un modo en que podré destacar y pertenecer a una comunidad específica, me derrito, eso hago. Así, en la línea de la caja de Gandhi, mientras espero mi turno para pagar, leo apenas en el cintillo del Catálogo de Novedades Acme, la siguiente Nota: "Si el lector estuviese interesado en comprometer al instante (y posiblemente para siempre) su magnetismo sexual o 'sex-appeal', la adquisición y consiguiente comportamento público de este 'Catálogo de novedades Acme' también es una práctica garantía para la rápida consecución de ese objetivo". Se añade: "Fundamentalmente, sin embargo, si el solitario que entra a curiosear en una librería (muy posiblemente tú [¡sí era yo!]) buscando algo que leer para pasar solo (o, como preferimos, sola) el resto de una tarde nublada, encontrase un libro ilustrado con buen gusto y buen humor que ofrece un respetable y semiliterario paliativo a ese progresivo hastío que nosotros, como modernos, con nuestros baños con agua caliente, carne refrigerada y entretenimiento televisado, parecemos ansiar, podría ser mucho peor que esta despiadada colección de ocurrencias, chistes y bromas".
El libro, por lo demás, es magnífico y ofrece en creces lo que promete. Incidentalmente, hacia el inicio del volumen se encuentra una historia elaborada sobre la ficticia marca ACME.


Se nos explica, incidentalmente, la raíz de la palabra (del griego akmé, "Cima o punto más alto de éxito en alguna tentativa o acontecimiento", o bien, "Supremo, el mejor"; lo revisé, porque soy un teto, y en realidad el término se refiere sólo a "la punta" o "extremidad de un cuerpo", aunque puede usarse en frases como katá therous akméen, "todo el rigor del verano"; pero me gustó el eco que esto tiene con otra marca de origen griego, NIKÉ). Total que esta historia de la marca ACME postula, en el segundo apartado, la posibilidad de la existencia de un hombre que cruzó los Estados Unidos ofreciendo sus servicios de rotulación a todas aquellas empresas que habían adoptado el nombre ACME sin formar parte de una única empresa. ¿Cómo conseguían estas empresas, que se llamaban igual, distinguirse entre sí? Por la rotulación de la palabra ACME. Así, Chris Ware imagina a un héroe anónimo que cruza los Estados Unidos rotulando la palabra "ACME" en variaciones casi infinitas:
"De repente todo encajaba en su lugar: un solo hombre, atravesando el país, ofrecía a los negocios emergentes la promesa de una identidad que no sólo era individual sino también totalmente general, identidad que les atribuía cierta fidelidad a un ideal clásico incuestionable mientras que, al mismo tiempo, les permitía conservar su propio estilo característico. O, dicho de otro modo, la metafísica de la propia escritura ofreció su solución a los empresar de ayer: el significado de 'ACME' quedaba atenuado por el estilo determinado con le que se presentaba".
Y es así hoy, aún: masas de gente que compra productos en masa bajo la promesa de pertenecer a una comunidad, y al mismo tiempo, destacar como individuos. Esto, una vez más, me recuerda el E Unibas Pluram de David Foster Wallace. Por ejemplo, aquí, donde habla sobre un "viejo" anuncio de Pepsi (en realidad, de mediados de la década de 1990, aquél en el que un hombre abre una lata en la playa frente a un micrófono para que todos los playeros escuchen el tsk! y se acerquen, como borregos o perritos de Pavlov a comprar su propia lata). Traduzco:

"Un anuncio sobre anuncios, utiliza la autoreferencia para parecer demasiado en onda como para ser odiado. Se protege a sí mismo del desdén que el conocedor de la TV de hoy experimenta tanto por los vendedores habladores que Dan Akroyd parodió hasta la extinción en Saturday Night Live como por los anuncios quijotescos que asociaban la ingesta de soda con el romance, la belleza o la inclusión a un grupo, anuncios que el espectador en onda de hoy encuentra 'manipuladores' y de la vieja escuela. Ante un aplastante Compra Este Producto, el anuncio de Pepsi ofrece parodia. El anuncio es muy franco sobre las razones por las cuales los anuncios de TV son detestados, a saber, utilizar deseos primarios para vender una sustancia dulce a gente cuya identidad es poco más que el consumo en masa. Este anuncio consigue, simultáneamente, burlarse de sí mismo, de Pepsi, el acto de anunciar, los anunciantes, y la gran masa consumidora de espectadores estadounidenses. De hecho, el anuncio es empalagoso en el halago de una sola persona: el espectador solitario". (Como ejemplifica Adriana acá, parece que a los anunciantes de Pepsi, o de cualquier otra cosa, si a eso vamos, no se les ha ocurrido algo mejor).
Pero bueno, cincuenta años en el futuro, todos en una cama de hospital con un "Enfermera, enfermera", en la boca.

6 comments:

Oscar said...

¿Y por qué no fueron a trabajar hoy, eh?

a. said...

helo moto!

Guillermo Núñez said...

Óscar: se fue la luz. :(
Hola Alejandra. :)

costa sin mar said...

A mí me gustó mucho la nueva tienda fantástico. Más caché.

La Fabila peligrosette said...

Para el zombi adicto:
http://vimeo.com/4146330

Adriana Degetau said...

Los de Toyota son buenos!